BV Sport
Als dé beheerder en exploitant van sportaccommodaties in Leeuwarden, heeft iedere sporter in de gemeente links- of rechtsom te maken met BV Sport. Een brede organisatie dus, met veel doelgroepen.
Omvang project
- Inventarisatie
- Inspiratiesessie
- Werksessie
- Doelgroep onderzoek
- Associatie onderzoek
- Bull’s Eye (merkessentie, belofte en bewijsvoering)
- Corporate story
- Merkconcept
- Online brandguide
- Website
- Commercials
Voor een brede organisatie als BV Sport is het de uitdaging om ervoor te zorgen dat de afstand tussen beheerder en gebruikers, zoals sporters, klein blijft en dat ook intern de neuzen dezelfde kant op staan. Gevoelsmatig was dat niet altijd het geval en dat was aanleiding voor de directie om ons om hulp te vragen.
Vraag
De directie van BV Sport wilde daarom een Wordt BV Sport gezien en ervaren op de manier zoals de organisatie dat graag zou willen? Dat was de startvraag en in het verlengde daarvan kwam de vraag “Hoe zorgen we ervoor dat we een sterk en betrokken BV Sport neerzetten in de gemeente?” op tafel.
Resultaat
Het resultaat is dat we het ‘gevoel’ bij BV Sport een volledig nieuwe lading hebben gegeven. De medewerkers werken daarmee allemaal weer vanuit dezelfde basis en stralen dit ook naar buiten toe uit. Merkessentie, corporate story en huisstijl ondersteunen dit gevoel en dragen dat uit richting de externe doelgroepen. We hebben uitgebreid in- en extern onderzoek gedaan dus een nevenresultaat is ook dat BV Sport nu heel goed inzicht heeft in de perceptie van het merk door interne en externe stakeholders.
Belichten
Tijdens de inventarisatie hebben we door gesprekken met directie en MT van BV Sport een beeld gekregen van de situatie binnen BV Sport. Welke sentimenten leven er? Welke structuren? Hoe zijn die ontstaan? Wat naar voren kwam, is dat de organisatie soms als heel protocollair gezien wordt. Terwijl dat niet past bij wat men eigenlijk is of nastreeft.
Richten
Samen met een dwarsdoorsnede van BV sport (15 mensen) zijn we de diepte in gedoken en hebben we ingezoomd op het merk BV Sport. Wat betekent dat merk eigenlijk? Wie willen jullie zijn? Samen met deze groep mensen hebben we bepaald wat we van de doelgroepen zouden willen weten. Hoe zien de voetballers, de binnensporters, de zwemmers, de mensen van de gemeente, etc. ons?
Door middel van een merkassociatieonderzoek kregen we inzicht in alle overeenkomsten binnen en verschillen tussen deze groepen. En dit gaf ons de handvaten om in een aantal merksessies de kern van BV Sport boven tafel te halen. Een essentie die haaks bleek te staan op het merkimago. Aan het woord BV Sport koppelden mensen namelijk een commerciële, afstandelijke organisatie. Terwijl de essentie en drijfveren van de medewerkers van BV Sport juist zijn dat ze oprecht ‘blij’ worden als ze mensen zien en kunnen laten sporten. In plaats van afstandelijke zakelijkheid zit er dus veel emotie in de organisatie. Dit inzicht werkte direct als een verbindende factor onder de medewerkers van BV Sport. De mensen die het gras maaien, de beheerders van de kantines, de trainers van de aquajoggers en de badmeesters in de zwembaden; ze delen allemaal dat gevoel. Daarmee was de strategie geboren: de organisatie veel meer persoonlijkheid en emotie geven.
Inrichten
Om die strategie uit te voeren moest er een volledig nieuw merkconcept bedacht worden. Maar een van de kaders was dat de naam “BV Sport” gehandhaafd moest worden en ook het logo mocht niet worden aangepast. Een logisch uitgangspunt want de naam BV Sport is een begrip en het vervangen van alle logo’s op alle bestaande corporate middelen (incl. de gebouwen) zou bijzonder kostbaar zijn. En uiteindelijk gaat het hier om gemeenschapsgeld.
Het maakte ons werk echter niet eenvoudiger, want we moesten aan een bestaande naam met mogelijk afstandelijke associaties een nieuwe, positieve lading geven. Uit het onderzoek bleek dat de afstandelijkheid vooral voortkwam uit de letters “BV”, wat staat voor “Besloten Vennootschap”. Onze oplossing: deze letters een andere betekenis te geven. Namelijk “Blij Van”. Als je dan de volledige naam “BV Sport” leest, staat er eigenlijk “Blij van Sport”.En dat is precies wat de kern van BV Sport is. De organisatie en de mensen worden letterlijk “blij van sport”. Dáár doen ze het voor!
Verrichten
Door als merkessentie ‘Blij van Sport’ te kiezen doe je automatisch een belofte aan je doelgroepen. Namelijk dat je er alles aan doet om blij te maken. Dat betekent ook dat er in de organisatie gestuurd moet worden op klantbeleving en tevredenheid. En dus niet enkel op regels en protocollen. Tijdens een live webinar heeft BV Sport de nieuwe koers gepresenteerd aan de medewerkers en hier werd bijzonder enthousiast op gereageerd. Mensen deelden dezelfde energie en kregen zin om handen en voeten te geven aan het nieuwe gevoel van BV Sport. Niet alleen de medewerkers kregen hernieuwde energie; ook de huisstijl en uitingen van BV Sport zien er anders uit. Het logo is onveranderd, maar de rest van de huisstijl is volledig aangepast. Zo zijn er nieuwe kleuren toegevoegd en is er een vorm element afgeleid van het logo dat primair als ‘glimlach’ fungeert, maar ook ingezet kan worden als belijning, of een deel van een sportattribuut. Deze grafische benadering van vormelementen en kleuren maakt dat BV Sport, met of zonder fotografie, een heel herkenbaar stijl neerzet die eigentijds, maar vooral ook vriendelijk en persoonlijk is.
Verbeteren
De volledige huisstijl van BV Sport inclusief de merkstrategie vertaalt in corporate video is opgebouwd in een online brandguide. BV Sport heeft een eigen communicatieafdeling inclusief vormgevers die op basis van deze brandguide diverse middelen maken. Vanuit Blauwe Zone zijn er korte lijnen met de communicatieafdeling en is er periodiek overleg en afstemming over hoe de huisstijl en het merk zich verder ontwikkelen.
Wat doen we nog meer?