Wat zullen we nou beleven?

Belichten

Tijdens de eerste gesprekken met vertegenwoordigers van de verschillende natuur en milieuorganisaties bleek dat er binnen deze organisaties vooral gedacht wordt vanuit een groen perspectief. Mensen die bij deze organisaties werken zijn namelijk logischerwijs zelf allemaal sterk begaan met natuur en milieu. Hierdoor ontstaat een soort blinde vlek voor die andere groep mensen voor wie biodiversiteit een ver-van-je-bed show is. De campagnes die tot nu toe gevoerd waren, resoneerden daarom ook vooral bij een groene doelgroep. Dit wil niet zeggen dat het slechte campagnes waren. Maar ze focusten vaak op een boodschap die vooral bij natuurliefhebbers aanslaat, zoals het verliezen van de grutto of de bedreiging voor de bij. Uiteraard staan deze campagnes symbool voor een groter verhaal. Dat grotere verhaal, dat moet bij een bredere doelgroep gaan landen. 

Richten

Bij het ontwikkelen van zo’n brede bewustwordingscampagne is het belangrijk om te beseffen dat gedragsverandering een langzaam en gefaseerd proces is. Mensen gaan zich, na het zien van een billboard of mooie social post, niet ineens structureel anders gedragen. Daarvoor is eerst intrinsieke bewustwording noodzakelijk. Daarom hebben we voor een meerjarige strategie gekozen, met een overkoepelend thema: “Wat Zullen We Nou Beleven?”.

Dit thema appelleert aan het verrassingseffect. De doelgroep die we beogen is zich niet bewust van het effect dat het verliezen van biodiversiteit op hun algemene leven zal hebben. Het verliezen van een diersoort lijkt weinig weerslag te hebben op ons dagelijkse leven maar het verstoort wel de keten. En daardoor raken veel meer dingen uit balans die uiteindelijk ons dagelijkse leven mogelijk maken. Daarnaast appelleert ‘beleven’ aan ‘leven’ en is daarmee een verwijzing naar de natuur. De strategie is om in elke deelcampagne drie zaken als algemene deler te kiezen:

• Het moet spraakmakend zijn (het moet een randje hebben en mag een beetje schuren)
• Het moet positief zijn (geen belerend vingertje)
• Het moet een handelingsperspectief hebben (mensen moeten laagdrempelig iets kunnen doen)

De strategie is om de campagne gedurende meerdere jaren te voeren zodat er langzaam van bewustwording naar gedragsverandering gegaan kan worden.

Inrichten

Het campagneconcept wisselt per deelcampagne. Het eerste jaar bestond de boodschap uit het feit dat biodiversiteit cruciaal is voor onze dagelijkse plezierbelevingen. We hebben daarbij specifiek dieren en planten op een voetstuk gezet en op een overdreven manier verantwoordelijk gemaakt voor een plezierbeleving die we kwijt zouden raken als dat specifieke dier of plant verdwijnt. Zo is het drinken van een biertje 100% mogelijk gemaakt door de buizerd want die houdt de muizenpopulatie op pijl waardoor onze graanvelden niet aangevreten worden en we bier kunnen brouwen. Een voetbalwedstrijd kijken is 100% mogelijk gemaakt door de regenworm want die houdt de grond vruchtbaar waardoor er gras kan groeien, etc.

De tweede campagne ging over hoe we de biodiversiteit in de winter kunnen helpen om in het voorjaar weer te kunnen genieten. Door in het najaar sneeuwklokjes te planten zorg je voor een rijk bodemleven in de winter waardoor er veel insecten kunnen leven, er minder C02 in de lucht komt en we in het voorjaar weer zwoele zomeravonden hebben. Door een egelhuis in de tuin te plaatsen help je egels, die slakken eten waardoor we in het voorjaar weer groente uit eigen tuin kunnen eten om fit de zomer in te gaan, etc.

De derde campagne focuste zich op overbevolking. Na de coronalockdown stevende we af op een Sumer of Love in 2021. In de campagne werd iedereen aangemoedigd om vooral te genieten van de letterlijke en figuurlijke bloemetjes en bijtjes, maar dit wel veilig te doen. In uitdeelpakketjes die verspreid werden in parken zat een condoom en een zakje bloemenzaad. Oftewel:  houd de aarde gezond en stop deze zomer je zaad in de grond.

De vierde campagne vond weer in het najaar plaats en richtte zich op het niet winterklaar maken van de tuin. Veel mensen willen voor de winter hun tuin netjes maken. Dat betekent:  gras gemaaid, blaadjes weg, takken opgeruimd en alles strak. Voor het behoud van de  biodiversiteit werkt dit juist nadeling. In deze campagne roepen we dan ook juist op om ‘niks’ te doen: “Een beetje tuinier doet deze winter niks voor plant en dier.”

Verrichten

De ontwikkeling van elke campagne heeft als basis elke keer het hoofd thema ‘Wat zullen we nou beleven’ en moet voldoen aan de drie bovengenoemde uitgangspunten (positief, spraakmakend, handelingsperspectief) maar vindt in de uitwerking altijd een eigen vorm.

Bij de condoomactie was het een uitdeelcampagne terwijl de “100% mogelijk gemaakt door” en “Doe eens niks voor de biodiversiteit” campagnes veel meer zaten op zichtbaarheid in het straatbeeld.

We kiezen elke keer per boodschap en doelgroep de juiste middelen om een zo groot mogelijk impact te kunnen maken.

De campagnes worden zoals gezegd twee keer per jaar gevoerd (voorjaar/najaar) en duren gemiddeld 4 tot 8 weken per campagne. Gedurende die periode vormen we samen met de klant een campagneteam. Wij verzorgen de productie van alle uitingen, bedenken de middelenmix en verzorgen de media-inkoop en plaatsing. Daarnaast wordt er een dedicated social mediateam samengesteld die de social kalender maakt en de content creëert en plaatst op de verschillende kanalen die aan de campagne verbonden zijn. De social media kalender is volledig afgestemd op de outdoor en print campagne waardoor alle kanalen elkaar optimaal versterken.

Verbeteren

Na elke campagne wordt zowel het resultaat als het proces geëvalueerd. Het creëren van bewustzijn en gedragsverandering laat zich lastig meten in statistiek om dat het een langzaam en persoonsgebonden proces is zonder hard meetbare triggers. Maar om hier op langer termijn toch een trend in te kunnen zien zijn we aangesloten bij een brede maatschappelijke enquête van de Provincie Fryslân welke elk half jaar provinciebreed wordt uitgevoerd. In deze enquête zitten n.a.v. de campagne een aantal specifieke vragen die het bewustzijn en het gedrag van mensen m.b.t. het onderwerp biodiversiteit meten. Onder andere op basis van deze resultaten worden vervolgcampagnes uitgewerkt en bijgestuurd.

Wat doen we nog meer?